Die Kreation als Abteilung ist sozusagen die Seele einer Werbeagentur. Aufgrund einer konkreten Aufgabenstellung (genannt Briefing) gilt es, Ideen zu finden, um einen Verbrauchernutzen, eine zentrale Botschaft, eine Markenwelt in Bild, Text und Ton zu dramatisieren.

Auf der ständigen Suche nach immer wieder neuen, überraschenden und einzigartigen Werbekonzepten sind vor allem Texter und Art Directors sowie Creative Directors.
Ihre Ideenstärke legt oftmals für Jahre die Richtung von Kampagnen fest, die man kennt und bewundert.

Kreative begleiten ihre Werbeidee, ihre Kampagnen bis zur Umsetzung in Text, Bild, Film, zusammen mit weiteren spezialisierten Mitarbeitern. Sie sind verantwortlich für die Qualität der Werbebotschaft.