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Inhaltsverzeichnis
Grundsätzliches
Agenturwechsel
Bedürfnisgerechte Agenturevaluation
• Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren
• Der Weg über die Agentur-Vorstellung
• Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag
• Der Weg über die Wettbewerbspräsentation
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
• Begrenzter Teilnehmerkreis
• Schriftliches Briefing
• Klare Rollenverteilung und objektive Bewertungskriterien
• Zeitrahmen nicht zu knapp bemessen
• Angemessenes Präsentationshonorar
• Klärung wichtiger Fragen vor dem Entscheid
• Rasche und offene Informationspolitik
• Verlierer fair behandeln
Was beim Gespräch mit Werbeagenturen zu beachten ist
• Agenturentwicklung
• Philosophie und Arbeitsweise
• Kundenportefeuille
• Mitarbeiter/innen
• Serviceleistungen
• Know-how
• Beziehungskultur
• Mitgliedschaften/Auszeichnungen
• Fallbeispiele
• Konditionen
Nützliche Adressen
Nachschlagewerke und Fachorgane
Der Leitfaden von bsw leading swiss agencies, erstellt in Zusammenarbeit mit der Allianz Schweizer Werbeagenturen (ASW) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), richtet sich an Unternehmen und Werbeverantwortliche, die mit der Frage der Wahl einer Werbeagentur konfrontiert sind. Zusatzinformationen sind bei der Geschäftsstelle von bsw leading swiss agencies oder via Homepage http://www.bsw.ch/ erhältlich.
Grundsätzliches
Agenturbeziehungen werden zu Recht als langfristig angesehen, ist doch die Werbeagentur der wichtigste Partner des Unternehmens hinsichtlich Aufbau und Pflege eines Markenbildes oder eines Marken- oder Unternehmensimages. Die Suche nach einer Werbeagentur oder ein Wechsel findet somit eher selten statt und sollte deshalb seriös geplant sein.
Ziel ist eine für beide Parteien erfolgreiche und zufrieden stellende, langfristige Zusammenarbeit.
Agenturwechsel
Das Vorgehen bei einem Agenturwechsel ist im allgemeinen gleich wie bei der erstmaligen Wahl. Allerdings ist zu bedenken, dass ein Wechsel für ein Unternehmen ein einschneidendes Ereignis von strategischer Bedeutung darstellt. Vor- und Nachteile sind gründlich abzuwägen: Verlust von Agentur-Know-how? Weiterführung aktueller Kampagnen und Projekte? Nutzungsrecht- und Copyrightfragen? Kontinuität der Markenpflege?
Sind die kritischen Punkte personeller (Fehlerhäufigkeit, Vertrauensverlust) oder finanzieller Natur (Abrechnungsmodus, Transparenz der Abrechnung, Budgetkontrolle), lohnt es sich, mit dem Management nach neuen Lösungen zu suchen (Vertragsänderungen, Teamwechsel, organisatorische Massnahmen). Diese Abklärungen zeigen, ob bei einer Evaluation die bisherige Agentur mitberücksichtigt wird, was sich in der Regel als lohnenswert erweist. Ist die Trennung definitiv, sollte rasch und offen informiert werden. Dies führt zu fairen Übergangslösungen und zu einem geordneten Wechsel.
Wie eine Agentur gewählt wird, hängt ganz wesentlich von den Bedürfnissen des Auftraggebers ab. In einer Situationsanalyse soll zuerst definiert werden, in welchen Bereichen Unterstützung notwendig ist. Darüber hinaus sind auch folgende Faktoren bei der Analyse zu beachten: Grösse des Unternehmens, Art und Umfang des Auftrags an die Werbeagentur, voraussichtliches Budget, das über die Agentur ausgegeben wird, eigener Standort und Standort der Agentur, Anforderungen an Grösse, Serviceangebot und Leistungsumfang des möglichen Partners sowie eventuell die Bereitschaft, ein gewisses Risiko bewusst einzugehen, um von einer Agentur dafür auch dementsprechend aussergewöhnliche Lösungen zu erhalten.
Grundsätzlich kann zwischen den folgenden Auswahlverfahren unterschieden werden; das Abwägen von jeweiligen Vor- bzw. Nachteilen führt zum Auswahlentscheid.
Bedürfnisgerechte Agenturevaluation
Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren
Oft geschieht eine Agenturwahl intuitiv, z.B. aufgrund früherer Kontakte, Empfehlungen, bekannter Kampagnen oder Einzelarbeiten. Ein Agenturbesuch und Gespräche unterstützen die Entscheidungsfindung (siehe auch unter «Was beim Gespräch mit Werbeagenturen zu beachten ist»).
Der Weg über die Agentur-Vorstellung
Eine «Short List» von 3 – 4 Kandidaten wird nach folgenden Kriterien zusammengestellt: Bekanntheit der Agentur, Referenzen von Kolleginnen und Kollegen sowie von branchenerfahrenen Fachleuten oder auch Presseberichte. Hilfreich sind zudem das Studium der Fachpresse, Agenturporträts und Homepages der Agenturen (s. unter «Nützliche Adressen» und «Nachschlagewerke und Fachorgane»).
Beim anschliessenden Agenturbesuch dienen der Entscheidungsfindung: Arbeitsbeispiele, Agenturphilosophie, Einstellung des Managements und der leitenden Mitarbeiter zum möglichen Auftraggeber und zu dessen Markt, persönlicher Eindruck vom Team als Basis für eine längere Zusammenarbeit. Wichtig ist auch ein Konsens zu Fragen der Honorierung (s. unter «Was beim Gespräch mit Werbeagenturen zu beachten ist»).
Für die Beurteilung der besuchten Agenturen sind gleiche Kriterien anzuwenden.
Zweckmässig ist eine Checkliste mit allen relevanten Punkten für die Zusammenarbeit mit einer Agentur (Checklisten können bei der Geschäftsstelle von bsw leading swiss agencies angefordert werden). Der Entscheid sollte rasch und offen kommuniziert werden.
Dieser Weg der Agenturevaluation verursacht keine direkten Kosten, ist aber relativ aufwendig.
Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag
Als Variante des direkten Weges bietet sich die Vergabe eines Einzelauftrages an. Die Leistungsfähigkeit der Agentur wird so überprüfbar.
Dieses Vorgehen erfordert jedoch mehr Zeit und bedingt eine Entschädigung. Andererseits ist der Agenturentscheid fundierter abgestützt.
Der Weg über die Wettbewerbspräsentation
Reizvoll sind Wettbewerbspräsentationen mit echten Problemlösungen. Oft wird jedoch zu wenig bedacht, dass meist oberflächliche oder nicht relevante Aspekte im Vordergrund stehen, Agenturen unter Umständen dazu verleitet werden, einen Aufwand zu betreiben, den sie nachher nicht mehr aufrechterhalten können, die gemeinsame intensive Auseinandersetzung zwischen Agentur und Auftraggeber - die am Ende zu den richtigen Resultaten führt - nicht stattfindet und dass dieser Weg viel Zeit und zusätzlich viel Geld kostet.
Wettbewerbs-Präsentationen haben ihre eigenen Gesetze
Wer sich für eine Wettbewerbspräsentation entscheidet, sollte nachfolgende Punkte berücksichtigen:
Begrenzter Teilnehmerkreis
Aus strategischen, zeitlichen und finanziellen Gründen empfiehlt sich, nicht mehr als 3 Bewerber einzuladen (höchstens 4, wenn die bisherige Agentur ebenfalls präsentiert). Eine offene Informationspolitik über den Kreis der eingeladenen Kandidaten lohnt sich.
Schriftliches Briefing
Eine professionelle Wettbewerbspräsentation setzt ein präzises, umfassendes schriftliches Briefing voraus. Daraus muss hervorgehen, ob nur Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter bearbeitete Kampagnen erwartet werden. Nicht immer ist eine Präsentation mit vollständiger, kreativer Umsetzung sinnvoll oder zwingend.
Die Aufgabe der Agentur ist klar zu definieren. Alle Präsentierenden haben sich an diese Rahmenbedingungen zu halten, um die spätere Beurteilung nicht zu erschweren.
Die Agenturen müssen über alle notwendigen Informationen verfügen. Auch vertrauliche Markt- und Forschungsunterlagen gehören dazu. Konsultative und informative Gespräche ergänzen das Briefing. Den Agenturen stehen verantwortliche Ansprechpartner zur Verfügung, die Auskünfte geben und für Kontinuität sorgen. Der Zeitaufwand dieser Person(en) darf nicht unterschätzt werden.
Klare Rollenverteilung und objektive Bewertungskriterien
Alle Entscheider auf Auftraggeberseite müssen lückenlos informiert und sollen bei allen Präsentationen anwesend sein. Den Kandidaten wird mitgeteilt, wer bei der Präsentation dabei ist und wer welche Funktion hat. Alle Präsentationen sind nach den gleichen, objektiven Kriterien zu beurteilen, die vorher festzulegen sind. Die Agentur stellt an der Präsentation alle Mitarbeiter vor, die später an diesem Mandat arbeiten. Am Schluss der Präsentation sollte ausreichend Zeit verbleiben für die Beantwortung von Fragen. Auch die anschliessende interne Diskussion sollte ohne Zeitdruck erfolgen.
Zeitrahmen nicht zu knapp bemessen
Zwischen Briefing und Präsentation muss genügend Zeit für fundierte Konzeptfindung liegen. Etwa sechs Wochen sollten für ausgearbeitete Kreativ-Vorschläge zur Verfügung stehen (auch in einer regulären Zusammenarbeit sind Wochen oder Monate nötig, gute Ideen zu entwickeln). Am festgelegten Zeitplan ist festzuhalten.
Angemessenes Präsentationshonorar
Wenn Agenturen Strategien, Werbeideen oder Kommunikationslösungen erarbeiten, steht ein grosser Aufwand dahinter. Selbst bei kleinen Aufgaben muss der «Architekt das Haus im Detail durchdenken, bevor es gebaut wird». Agenturen können den Initialaufwand für einen neuen Kunden meistens erst aufgrund einer erfolgreichen Zusammenarbeit in den folgenden Jahren amortisieren.
Das Präsentationshonorar soll für alle Kandidaten gleich bemessen und zu Beginn des Wettbewerbs bekannt sein.
bsw leading swiss agencies empfiehlt als Richtlinien folgende Ansätze:
a) für Präsentationen ohne kreative Umsetzungen auf der Basis eines konkreten, projektbezogenen Kundenbriefings (mit Strategie-/Konzeptansätzen, Vorgehensplänen etc., jedoch ohne irgendwelche grafische Vorschläge): CHF 10'000.–
b) für Präsentationen mit kreativen Ideenansätzen (wie Pos. a, jedoch mit erweiterten Konzeptvorschlägen sowie Scribbles und Textkonzept): CHF 10'000.– bis 20'000.–
c) für Präsentationen mit kreativen Umsetzungen (wie Pos. b, jedoch mit detailliert ausgearbeiteten Layouts und Detailtexten): CHF 20'000.– bis 30'000.–
d) für komplexe Präsentationen mit kreativen Umsetzungen: CHF 30'000.– bis 50'000.–
(Bei Unsicherheiten über die Komplexität der Aufgabe und das Präsentationshonorar gibt die Geschäftsstelle von bsw leading swiss agencies gerne Auskunft.)
Klärung wichtiger Fragen vor dem Entscheid
Wichtige Fragen wie Vertrag, Vergütung, Copyright und Nutzungsrechte sowie alle Details der Zusammenarbeit sind vorgängig zu besprechen und zu entscheiden. Dies dient als Basis für eine langfristige, erfolgreiche und für beide Parteien zufrieden stellende Zusammenarbeit (weitere Informationen sind bei bsw leading swiss agencies oder ASW erhältlich).
Rasche und offene Informationspolitik
Normalerweise wird innerhalb Wochenfrist über den Entscheid orientiert (Ausnahme: Test einer Kampagne). Gewinner und Verlierer sollten am selben Tag informiert werden. Es wird zudem abgesprochen, wie die Medien über die Wahl informiert werden.
Verlierer fair behandeln
Die Verlierer werden in einem persönlichen Gespräch über den Wahlentscheid informiert. Vertrauliche Unterlagen werden retourniert. Auf Wunsch wird das Präsentationsmaterial zurückgegeben.
Falls der bisherige Partner zu den Verlierern gehört, sind die Vertragsbedingungen, insbesondere die Kündigungsmodalitäten, einzuhalten.
Die bisherige und die neue Agentur müssen während des Übergangs reibungslos zusammenarbeiten und alle Kundenunterlagen sind vertragsgemäss zu übergeben. Der Aufwand des abtretenden Partners soll nach Absprache entschädigt werden.
Was beim Gespräch mit Werbeagenturen zu beachten ist
Unabhängig vom Wahlverfahren gibt es eine Reihe von Fragen, deren Beantwortung zur Beurteilung einer Agentur von Bedeutung ist:
• Entwicklung
Gründung, Besitzverhältnisse, internationale Vernetzung/Beteiligungen, 5-Jahres-Umsatzentwicklung, Umsatzprognose, Positionierung im Markt
• Philosophie und Arbeitsweise
Leitbild, Positionierung, Ziele, Arbeitsmethodik und -systeme
• Kundenportefeuille
Anzahl Kunden, Gliederung nach Branchen, Budget-Grössen, Betreuungsdauer, in den letzten 2 Jahren gewonnen/verloren, eingesetzte Medien
• Mitarbeiter/innen
Anzahl Beschäftigte nach Abteilungen, Fluktuation, Entwicklung in den letzten Jahren, Geschäftsführung/Funktion, Ausbildung, Erfahrung, Engagement der Geschäftsleitung für das künftige Mandat, Hauptgesprächspartner/innen, vorgesehenes Team für den neuen Kunden
• Serviceleistungen
Welche Disziplinen sind in der Agentur auf professionell hohem Niveau vorhanden? Welche Disziplinen kann die Agentur gegebenenfalls via Beteiligungen anbieten? Welche Möglichkeiten bestehen bezüglich Informatik-Kompatibilität und Vernetzung?
• Know-how
Hat die Agentur spezifische Branchenkenntnisse? Kennt sie verwandte Gebiete und ähnliche Märkte?
• Beziehungskultur
Welche Bedeutung hat das zukünftige Mandat für den Bewerber? Weshalb möchte die Agentur den Auftrag übernehmen?
• Mitgliedschaften/Auszeichnungen
In welchen Verbänden ist der Kandidat Mitglied? Welche Auszeichnungen hat er in letzter Zeit national und/oder international gewonnen? Mit welchen Arbeiten?
• Fallbeispiele
Aktuelle Kampagnen und kreative Arbeiten lassen die Leistungsfähigkeit einer Agentur erkennen. Darüber hinaus empfiehlt sich, nach Rücksprache mit der Agentur, bei Auftraggebern Referenzen einzuholen.
• Konditionen
Die Honorarfrage ist für Auftraggeber und Auftragnehmer eminent wichtig. Es gilt einen Weg zu finden, bei dem Auftraggeber das Gefühl haben, für ihr Geld einen hohen Gegenwert zu erhalten und bei dem die Agenturen die Überzeugung haben, für ihre Arbeit fair honoriert zu werden. Die «Branchengrundsätze» von bsw leading swiss agencies geben weitere Hinweise zu diesem Thema.
Wichtig sind auch gezielte Fragen, die das Copyright, das Verwendungsrecht sowie die weiteren Vertragsbedingungen betreffen.
Gegenseitiger Respekt sowie Einigkeit in finanziellen Fragen sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Partnerschaft.
Nützliche Adressen
bsw leading swiss agencies
Konradstrasse 61, 8005 Zürich,
Tel. 043 444 48 10, Fax 043 444 48 11
Internet: http://www.bsw.ch/
e-mail: info@bsw.ch
Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA
Löwenstrasse 55, Postfach 1776, 8021 Zürich,
Tel. 044 363 18 38, Fax 044 363 18 31
Internet: http://www.swa-asa.ch/
e-mail: info@swa-asa.ch
Nachschlagewerke und Fachorgane
• «Leading Swiss Agencies», persönlich-Verlags AG, Rapperswil
• Schweizer Werbe-Agenda
• Berufsregister Schweizer Werbung SW
• Branchenregister Kö, Künzler Bachmann AG, St. Gallen
• WerbeWoche
• persönlich
• Marketing & Kommunikation
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